【制作実績】本マグロ専門店のフードメニュー制作（全17ページ）＋料理撮影｜魚島屋様（沖縄・那覇市／浦添市／宜野湾市ほか）

刺身の盛り合わせに、こんな説明を添えました。

主役／大トロ × 塩　刺盛り主役の「大トロ」は塩のみで。濃厚な脂の甘みをさっぱりと味わえる。

脇役／中トロ × 山葵　脇役「中トロ」は山葵で。余分な脂味が消え、鮪本来のほどよい酸味と旨味が楽しめる。

端役／赤身 × 醤油　端役「赤身」は醤油で。濃厚な酸味と旨み、さっぱりとした後味が魅力。

主役、脇役、端役。

このお店の屋号が 「本マグロ炉端劇場 魚島屋」 なので、部位の呼び方を配役の言葉にそろえました。屋号のなかにある「劇場」という言葉を、料理の説明のなかで1回だけ回収する形です。

本マグロ炉端劇場 魚島屋 様。全17ページのフードメニューを制作しました。掲載している料理写真は、ライティングの組み立てから最新の一眼レフカメラでの撮影、そのあとの色調整まで、すべてうちで担当しています。

制作したもの

A4縦、全17ページのフードメニューです。あわせて、掲載する料理写真の撮影も行いました。

17ページのうち、マグロだけで4ページ。 ここが今回いちばん大きな判断でした。

デザインで考えたこと

① マグロに、贅沢すぎるほどページを使う

飲食店のメニューは、たいてい品数と面積が比例します。1品あたりの面積を均等に割っていくと、公平で、作りやすい。

今回はそれをやめました。

2ページ目を丸ごと本鮪の桶刺し5品盛りに、4ページ目を大鉢カマトロに、5ページ目を本鮪アゴ肉に。16ページ目の390円・490円グリッドにもマグロ料理が入ります。全17ページのうち、マグロ関連が4ページを占める構成です。

理由はひとつで、マグロ専門店だから でした。

「本マグロ炉端劇場」という屋号を掲げているお店で、マグロが他の料理と同じ大きさで並んでいたら、専門店に見えないんですよね。専門性って、品数ではなく どこに面積を割いたか で伝わります。

② 「劇場」を、部位の呼び方で回収する

冒頭に書いた主役・脇役・端役です。

このお店、屋号に「劇場」が入っています。カウンター越しに炉端焼きを見せる業態なので、目の前で焼くこと自体がショーだという意味なんだと思います。

ただ、屋号のコンセプトって、そのまま説明すると押しつけがましくなるんですよね。「当店は劇場です」と書いても、読む側には響きません。

だから料理の説明のなかに、1回だけ紛れ込ませました。大トロ、中トロ、赤身を、主役・脇役・端役と呼ぶ。読んだ人が気づいても気づかなくてもいい。気づいた人には、屋号の意味が急に立ち上がります。

表紙のコピーも「劇場開幕!!」の4文字だけにしました。

③ 食べ方指南を、価格の隣に置く

同じ2ページ目の下段。塩・山葵・醤油の3枚の写真と、それぞれの説明を横に並べました。すぐ右が「5品盛り 999円」の黄色い枠です。

食べ方の説明を入れると、注文するまでの時間は少し伸びます。読む文字が増えますから。

それでも入れたのは、999円という価格に理由をつけたかった からでした。刺身の5品盛りで999円は、かなり安い。安いだけだと「安いなりのものだろう」と思われる危険があります。

でも「大トロは塩で食べてください」と書いてあると、話が変わるんですよね。ちゃんとした店が、ちゃんとしたものを出している、という印象が先に立ちます。

④ 「鮪一頭からわずかこれだけ」の赤いバッジを、繰り返す

カマトロ、アゴ肉、顎肉豆腐。この3つに、同じ赤い丸バッジを付けました。「鮪一頭からわずかこれだけ 希少部位!!」の文字と、マグロのイラスト入りです。

希少部位という言葉は、単体で置くと弱いんです。どのお店でも書いていますから。

でも「一頭から」という言い方を足すと、話が具体的になります。しかも同じバッジが3ページにわたって出てくると、「このお店、一頭買いしているんだな」という理解が、説明抜きで積み上がるんですよね。

⑤ マグロの顔を、丸ごと1ページに置く

4ページ目と5ページ目に、それぞれマグロの頭部と尾の写真を、ページの半分近く使って配置しました。料理ではなく、魚そのものの写真です。

これ、料理写真だけを並べる作り方だと絶対に入らないカットなんですよね。皿に盛られていない、切り身ですらない、生き物としてのマグロ。

黒背景に、目玉と鱗の光沢だけが浮かぶ構図にしました。専門店のメニューにこの1枚があると、扱っている素材の大きさが体で分かります。カマトロが780円である理由も、この写真1枚が説明してくれる。

⑥ 産地は、県名ではなく加工場名まで書く

魚島屋様の仕入れは「全国各地漁師 地方漁場浜買直送」。この浜買という言葉が、じつはこのメニューの背骨です。

だから産地の表記は、県名で止めませんでした。

• 宮城県石巻加工場直送！（北海でかキンキ）
• 千葉県銚子加工場直送（とろ鯖）
• 兵庫県辺り（三島オコゼ）
• 静岡県産マグロ（ネギトロ）
• 北海道・久米島・読谷村

「北海道産」と書くのと「宮城県石巻加工場直送」と書くのとでは、情報の量が違うんですよね。後者には、そこに人がいて建物があって、そこから直接届いているという手触りがあります。

各料理の写真の隅には、「浜買」と読める朱印を繰り返し押しました。ページをめくっても同じ印が出てくると、仕入れの話が全ページに通っていることが伝わります。

3ページ目の活蝦夷あわびとキンキには、「当店名物！」の木札を斜めに置いて、価格を赤いラベルで「数量限定」とセットにしました。数量限定は、書いておくと在庫が切れたときのお詫びが要らなくなります。紙の側で先に断っておくと、現場が楽になるんですよね。

⑦ うんちくを、読ませる長さで書く

このメニュー、料理の説明文がかなり長いです。

たとえば活蝦夷あわびには「上質な昆布を食べて育つ高級食材、蝦夷あわび。型は他のあわびと比べると6〜7センチと小さめですが、激しい海でもまれる中で締まった肉厚の身には、濃厚な旨味と清涼感あふれる甘みが凝縮」。

キンキには「大きな目と口をもつ真っ赤な魚体が特徴のキンキは、水揚げが極端に少ない北海道を代表する最高級の白身魚。パリパリに焼けた皮の食感と、ジューシーでふわっとした味わいの身の美味しさは格別。」

長い説明文は読まれない、というのが一般論です。実際そのとおりで、ふつうのメニューなら3行に収めます。

ただ、このお店は炉端で1品ずつ出てくる業態なんですよね。料理を待つ時間があります。しかも刺身と炉端焼きは、待っているあいだにメニューを見返す料理です。

待ち時間のある店では、うんちくが読まれる。 だから今回は、あえて削らずに置きました。読み飛ばす人には邪魔にならないよう、縦組みで細く、写真の脇に流す形にしています。

⑧ 鶏のページは、鶏舎の写真から入る

8ページ目。オレンジの「鶏」の一文字を右上に置いて、その左に鶏舎の写真を大きく配置しました。放し飼いのやんばる鶏が何十羽も写っています。

そこに、育て方の説明を長く入れました。「沖縄県の山原（やんばる）の農場で大事に育てた、地元の人にも人気が高いやんばる鶏。独自に薬草を配合した植物性飼料を与えて育てるため、鶏肉特有の匂いが極めて少なく、清潔な鶏舎内で平飼いし、毎日運動をさせることでストレスのなく成長し、弾力に富んだ噛みごたえのある肉質に。」

料理写真の前に、生きている鶏の写真を置く。これ、賛否が分かれる判断ではあります。

ただ、190円の串1本に、これだけの背景があることを伝えられる場所は他にないんですよね。安い商品ほど、理由を書いておく価値があります。

⑨ 生産者の顔写真を、2ページ分入れる

11ページ目に、読谷村の知花さん。12ページ目に、久米島の惣慶さん家のもやし。

知花さんのページには、ご本人が畑に立っている写真を、ポラロイド風の白フチをつけて配置しました。手書き風の文字で「読谷村の知花さん」。背景は木目です。

そして EM地養卵についての説明を、罫線の入ったノート風の紙の上に組みました。「エサにはEMぼかし、よもぎ、海藻、木酢の粉末等を与え、EM地養卵のコレステロールは通常のものと比べると約20〜30％低く」という、かなり踏み込んだ内容です。

もやしのページも同じ作りで、久米島の空撮写真と湧き水の写真を添えて、「久米島の湧水の中でも特に清らかで美味しいとされ、沖縄諸島で広く愛飲される軟水『久米島銘水』で栽培し」という説明を入れました。

卵ともやし です。メニューのなかで、いちばん地味な食材といっていい。そこに顔写真と長い説明を割り当てたのが、このメニューでいちばん贅沢な部分かもしれません。

だし巻き玉子580円と、もやしのナムル390円。この2品の価格を、他店より高く見せないための1ページでした。

⑩ コラボページは、別ブランドの色で組む

10ページ目は、鯛出汁らーめん専門店「新麺 めで鯛」様とのコラボページです。

このページだけ、他と配色を変えました。淡いピンクと生成りの背景に、桜の花びらのような柄。マグロのページが黒と赤で押しているのに対して、こちらは白っぽく軽い。

同じ冊子のなかで別ブランドを扱うとき、無理に統一しないほうがいいと思っています。統一すると、コラボである意味が消えてしまうので。

ページの下には「店舗紹介」として、めで鯛様の外観写真と住所・営業時間も入れました。自店のメニューに他店の情報を載せるのは、コラボを本気でやっている証拠になります。

⑪ 「丸ごと」を、オレンジの丸バッジで統一する

13ページ目と14ページ目の野菜まわり。

丸ごと旬キャベツ、丸ごとじゃがいも、丸ごと完熟アボカド、丸ごとブロッコリー、丸ごと枝豆、丸ごととろ茄子。

この「丸ごと」を、オレンジの丸いバッジにして、料理名の頭に統一して置きました。

野菜料理って、写真だけだと大きさが伝わらないんですよね。キャベツが1玉まるごと出てくるのか、4分の1なのかで、490円の意味がまるで変わる。

言葉と形の両方で「丸ごと」を繰り返すと、このお店の野菜の出し方に一本の筋が通って見えます。

⑫ 締めのページは、価格でまとめる

16ページ目。ここまで産地と食材で章を組んできたメニューの、最後の1ページです。

「おつまみ各種 390円」を緑の枠で8品、「おつまみ各種 490円」を赤の枠で8品。写真を正方形に切りそろえて、4列2段のグリッドで並べました。

見出しには「定番の酒の肴!!」「迷ったらコレ!!」の2つのラベルと、ビールジョッキのイラスト。

ここまでのページは、じっくり読ませる作りでした。でも、注文がひととおり終わって「あと一品なにか」となったときに開かれるページには、うんちくは要らないんですよね。

価格で選べるページを、最後にひとつ用意しておく。 産地別の章立てだけで終わると、追加注文がしにくいメニューになってしまいます。

⑬ 最終ページで、グループ全店を案内する

17ページ目は、グループ6店舗の一覧です。

魚島屋の久茂地店・浦添前田店・普天間店、にっぽん丸かじりの小那覇店・幸地店、そして新麺めで鯛。各店の外観写真、ロゴ、住所、電話番号、営業時間、地図、FacebookのQRコードを並べました。

多店舗のグループだと、この最終ページが効きます。前田店で食事をしたお客様が、次は久茂地店に行く。同じグループの別業態にも足を運んでもらえる。1冊のメニューが、グループ全体の案内板になるんですよね。

左端には、縦組みで「価格は税抜表記です。お一人様テーブルチャージ350円頂きます。」の一行。チャージの表記は、必ず読まれる場所に置くのが約束です。

撮影について

このメニューの料理写真は、ライティングの組み立てから最新の一眼レフカメラでの撮影、そのあとの色調整まで、すべてうちで担当しました。

マグロの赤は、いちばん転びやすい色

料理撮影で難しい色を挙げるなら、僕はまず赤だと思っています。

飲食店の店内照明はオレンジ寄りの電球色です。そのまま撮ると、マグロの赤が茶色に寄ります。かといって色温度を上げすぎると、今度は紫がかった不自然な赤になる。

大トロ、中トロ、赤身。この3つを1枚のなかで撮り分けるとなると、さらに条件が厳しくなります。脂の入り方で色が違うのに、全部が同じ赤に潰れてしまってはメニューになりません。

今回は、色温度を実測して撮影して、そのうえで赤の彩度を上げすぎないように調整しました。盛るより、正しく撮る。 実物を見たときに「写真と違う」となるのが、飲食店の写真でいちばんまずいので。

黒背景を、多用する

刺身と炉端焼きのページでは、背景を黒で統一しました。

黒は、素材の輪郭を立たせます。マグロの赤、キンキの朱、あわびの艶。どれも黒地の上でいちばんよく見える色です。

ただ、黒背景は写真の撮り方も変わるんですよね。光を当てる範囲を絞って、皿の外に光を回さない。テーブルの反射を殺す。このあたりは、撮影の段階で決めておかないと後から作れません。

素材そのものを、別に撮っておく

料理を撮るときに、その素材だけを単体で撮っておくようにしています。

マグロの頭部、キンキの干物、オコゼ、タコ、鶏舎の鶏、久米島のもやし、じゃがいも、キャベツ。今回のメニューでは、この素材カットがそのまま「うんちく」のページを支えました。

料理写真だけを撮って帰ってくると、あとから「産地の話を1ページ作りたい」となったときに素材がありません。レイアウトを決めてから撮りに行く のが、結局いちばん早いんですよね。

クライアント様のご紹介

本マグロ炉端劇場 魚島屋 様

「全国各地漁師 地方漁場浜買直送」を掲げる、本マグロと炉端焼きのお店です。沖縄県内に複数店舗を展開されています。

看板は、なんといっても 本鮪。浜買いした本マグロと本日の鮮魚を贅沢に味わう「桶刺し5品盛り」999円は、大トロ・中トロ・赤身の刺身3品に、当日採れたてのオススメ鮮魚2品を添えた店名物です。

一頭からわずかしか取れない希少部位も充実していて、大鉢カマトロ炉端焼き、本鮪アゴ肉炭焼き、マグロとろ顎肉豆腐など。ネギトロべったら、本まぐろたたっこ板わさといった酒の肴も揃います。

炉端焼きでは、活蝦夷あわびの踊り炉端焼き、宮城県石巻加工場直送の北海でかキンキ、千葉県銚子加工場直送のとろ鯖、兵庫県辺りの三島オコゼ。

食材のこだわりは魚だけではなく、沖縄県産の朝〆山原鶏、読谷村の知花さんが育てるEM地養卵、久米島の惣慶さん家のもやし、もとぶ牛A4ランクの黒毛和牛、宮城県気仙沼産の高級フカヒレまで。

鯛出汁らーめん専門店「新麺 めで鯛」様とのコラボメニュー（真鯛旨味丸ごと鯛鍋、荒波濃厚鯛出汁まぜそば、荒波濃厚鯛骨出汁粥）もご用意されています。

店舗情報

本マグロ炉端劇場 魚島屋 久茂地店

• 住所：那覇市久茂地3-15-19／TEL 098-869-7204／FAX 098-943-3871
• 営業：日曜〜木曜 17時〜24時（L.O 23時）／週末（金・土曜日、祝祭日前日）17時〜26時（L.O 25時）／年中無休

本マグロ炉端劇場 魚島屋 浦添前田店

• 住所：浦添市前田1-48-2／TEL 098-917-6373／FAX 098-988-6387
• 営業：日曜〜木曜 17時〜24時（L.O 23時）／週末 17時〜26時（L.O 25時）／年中無休

本マグロ鉄板炉端劇場 魚島屋 普天間店

• 住所：宜野湾市普天間2-2-1／TEL 098-943-4797
• 営業：日曜〜木曜 17時〜24時（L.O 23時）／週末 17時〜26時（L.O 25時）／年中無休

新大衆酒場 にっぽん丸かじり 小那覇店

• 住所：西原町小那覇639 2F／TEL 098-987-6666
• 営業：月曜〜木曜 17時〜24時（L.O 23時）／週末 17時〜25時（L.O 24時）／日曜日 15時〜24時（L.O 23時）／年中無休

新大衆酒場 にっぽん丸かじり 幸地店

• 住所：西原町字幸地1009-1／TEL 098-988-0755
• 営業：月曜〜木曜 17時〜24時（L.O 23時）／週末 17時〜25時（L.O 24時）／日曜日 15時〜24時（L.O 23時）／年中無休

新麺 めで鯛（鯛出汁らーめん）

• 住所：那覇市金城5-7-12／TEL 098-987-1711
• 営業：平日 11時半〜（スープ無くなり次第終了）／定休日 火曜日（祝日に重なる場合は営業）

※価格は税抜表記です。お一人様テーブルチャージ350円を頂いております。

※掲載内容は制作時の情報となります。

デザネコからのメッセージ

専門店のメニューを作るときに、いちばんやってはいけないことがあります。

専門にしている商品を、他と同じ大きさで並べること です。

品数の多いお店ほど、これが起きます。全部を公平に扱おうとして、結果としてどれが看板なのか分からないメニューができあがる。作っている側は「全部おすすめだから」と思っているんですが、読む側からすると、おすすめが無いのと同じなんですよね。

今回のメニューでいうと、17ページのうち4ページをマグロに使いました。全体の4分の1近くです。逆に言えば、他のカテゴリは詰めて並べています。この不均衡が、そのまま「うちはマグロの店です」という宣言になる。

そしてもうひとつ。

このメニューには、卵の生産者さんの顔写真と、もやしの産地の説明が入っています。だし巻き玉子580円と、もやしのナムル390円のためにです。

看板商品に面積を割くのは、じつは簡単なんです。難しいのは、いちばん安い商品にどれだけ手をかけられるか。そこにこそ、お店の姿勢が出る と僕は思っています。

「うちの看板、なんだと思います？」

打ち合わせでこう聞くと、けっこう答えに詰まる方が多いんですよね。そのときは、一緒に探すところから始めましょう🐾

こんなご相談、承っています

• 飲食店メニュー（フード・ドリンク・コース表）
• 料理・商品の撮影（ライティングから一眼レフ撮影、色調整まで）
• チラシ・フライヤーのデザイン（A4片面・両面、イベント告知、キャンペーン告知）
• パンフレット・リーフレット・冊子の制作
• ロゴ、看板、名刺、ショップカード、パッケージ
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この記事はデザネコ（https://d-neko.com/）が執筆しました。沖縄を拠点に、開業1〜3年目の個人事業主・中小企業オーナーのデザイン・販促・集客をサポートしています。